殺出血路—東尼先生的寂寞巧克力

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東尼先生的寂寞巧克力,除了堅持公平交易的原則之外,行銷也下了很多苦心,總是包裝色彩鮮豔,口味推陳出新。 (圖片來源:flickr#tonychocolonely
到巧克力,你會聯想到什麼?奢侈的?甜膩的?情人節主打?旅遊伴手禮?也許你會想起一些特定品牌,或者又立刻閃過什麼知名店家,但基本上所有巧克力的行銷,就如同鑽飾,都可以用「愛」來總括,巧克力儼然承接所有那些關於愛的論述,以愛之名我們購買巧克力,寵愛自己、情人、家人、朋友。但就一如電影《血鑽石》裡頭那樣怵目驚心的荒謬真實,巧克力一直到商品製成之前的那段血淚,你知道嗎?如果知道,你會在乎嗎?
又要談吃,你可能會想,這年頭吃東西還真麻煩,得注意的事情太多了,要環保、無毒、對農夫友善。吃下口的東西對身體何其重要,但我們經常在比價上卡關,容易被口腹之慾征服,尤其不能對荷包妥協。在台灣,即使這些食品議題太過頻繁地浮出檯面,重吃又溫和的消費者如我們,其實很少大規模地,成功進行什麼罷吃罷買的活動,我們頂多擺擺手,非常無奈地說:那也是沒辦法的事啊。所以如果告訴你,此時此刻,仍有近兩百萬的西非兒童,在形同奴隸的環境之下,種植生產世界上三分之二製成巧克力的可可豆,你會因此注意巧克力的生產來源、更換品牌,或找尋更好的選擇嗎?那如果再告訴你,世界上幾乎所有的巧克力品牌,都使用了這種奴隸可可豆,你願意為此創立一個巧克力品牌,積極主動地改變這個局面嗎?
荷蘭就有一位這樣瘋狂的先生。
東尼巧克力的誕生
2003年,一位名叫Teun van de Keuken的荷蘭記者受電視節目所託,採訪巧克力產業。經過整整一年的調查,發現象牙海岸有至少20%的可可豆農受到程度不等的奴隸對待,幾乎所有可可農園的工作環境都極度惡劣,很多孩童是被人口販賣而被迫在可可農田工作 ,也有很多成人是被強迫以工抵債,工作環境慘烈不提,有時了無薪水也罷。年紀輕到五歲的孩子就得施灑農藥、操作機具,甚至被鞭打、挨餓、監禁,虐死的傳聞也所在多有,到底有多少人在這樣的環境工作,誰也說不準。但2013年的資料顯示,起碼有近五百萬的奴隸在西非的可可農園工作,其中包含三萬左右人口販賣的兒童(註1)。
其實奴隸、童工這樣的狀況在業界並非新聞,幾家國際大廠好比雀巢、Mars、M&M、Hershey’s,甚至在2001年共同簽署可可協議(Harkin-Engel protocol),同意盡最大努力,在十年內將這樣恐怖童工的生產環境徹底消滅。然而,當Teun在調查的時候他發現幾年過去了,業界卻其實什麼事情都沒做,西非是可可豆的最大來源,市面上幾乎所有的巧克力都沾染了奴隸的血,卻沒有人為此做點什麼。他主動寫信給美國相當具有引響力的名嘴Oprah,聯繫當時正協同要推出電影《查理的巧克力工廠》的雀巢公司,但都沒有人願意談論這件事。他最終決定向警察自首,以巧克力罪犯的罪名自請入獄。在荷蘭,法律明訂購買贓物,好比偷竊的腳踏車是犯罪。他認為,購買明知生產過程不合法的巧克力(奴隸制度在荷蘭也明訂為違法)當然也是犯罪,這案子後來沒有成,因為是自訴罪,需要受害者直接出面。但自請入刑的瘋狂舉動,獲得廣泛迴響,當時荷蘭社會一陣騷動。
消費者第一次聽聞奴隸巧克力的消息頗感驚駭,想要改買無奴隸巧克力,然而卻沒有品牌可以或願意拍胸脯保證,自家生產的巧克力源自沒有使用奴隸的可可豆。這聽起來明明很簡單的事情,做起來卻很複雜,主要當然牽扯到金錢利益和貧窮環境,部分則是可可豆的生產鏈。可可豆採收之後,送到港口負責分裝的加工廠是不分來源的,公平貿易的可可豆,最後都會和血汗可可豆混在一起。即使選擇公平貿易的源頭,加工處理之後也實在難以保證內容的純粹。Teun和當時節目的製作公司老闆Maurice Dekkers,最終決定跳出來,自己營造百分百絕對公平沒有血汗的巧克力,Teun的英文是Tony(東尼),再用lonely代表這條爭取公平貿易的孤單之路,終於成就Tony’s Chocolonely(東尼的寂寞巧克力)這個牌子。
寂寞巧克力推出,因奴隸童工的話題在媒體發酵,沒有消費者想要成為童工和貧民被剝削的推手,市場終於出現替代品,一上市便被搶購一空。但旋風是一時的,奴隸問題並沒有因此停歇, 他們最終決定不採取一般習慣的基金會、非營利模式公益販賣,也不寄望大型企業終於認清自己的社會責任而更改他們的物料來源,他們相信商業問題可以、也應該商業解決,為了和奴隸問題的核心正面對決,他們在2006年,成立了一間真正的巧克力公司,致力於販賣百分百無奴隸巧克力,是荷蘭早年第一批出現的社會企業。
2016年在荷蘭,東尼的寂寞巧克力故事被剪成紀錄片tony,此為預告短片。
社會企業追求的是社會價值,但同時又希望獲利養活自己,而不需要透過捐款或是政府補助,利潤也能支持企業持續擴張,不斷推廣社會議題。這樣的特點使得Teun決定退出公司運作,他選擇繼續當記者僅兼任顧問,希望維持自己對議題的關注和獨立批判性;Maurice後來則陸續找來幾位熟悉營銷和財務管理的夥伴,更後來又邀請具有海尼根和Innocent Smoothies品牌經驗的行銷人Henk Jan Beltman入主。
從社會議題領域出發的消費者可能會對行銷反感,覺得廣告不可信、包裝都是騙人的把戲,亦或是相信傳統概念,只要東西好顧客自然買單。然而在競爭激烈的食品業(其實適用各種議題),如果不透過行銷將核心價值強化,用更有效率和創意的方式和消費者溝通,又有誰知道你到底在賣什麼呢?
Henk對行銷的堅持,讓寂寞巧克力的包裝用色大膽鮮豔、口味推陳出新、提供網路客製化服務、每年推出各種限量口味測試市場、小心但積極地增加通路、堅持價格以確保公平貿易的可能性。更重要的是,致力推廣零奴隸的供應鏈概念,想盡各種辦法突破僵局,直接和產地農夫簽約,協調加工廠商在港口特設專屬區塊,以確保可可豆不會混搭其他非公平貿易的豆子。像這樣盡可能堅持公平貿易的原則 ,遇到困難也開誠布公(註2),以正規企業的模式經營,成立十年之後,2015,寂寞巧克力已可在荷蘭各大通路購買,營收一千七百萬歐,利潤從前年的2.5%成長到4.1%。這樣的獲利率雖比不上跨國巧克力企業,但在社會企業的領域裡已堪稱典範。Henk憑他順利帶領寂寞巧克力擴張版圖的行銷計劃,贏得荷蘭2016年度行銷人的大獎,打敗其他諸多大型營利事業的強勁對手。
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東尼先生的寂寞巧克力,致力推廣零奴隸的供應鏈概念。(圖片來源:flickr#tonychocolonely
披荊斬棘卻難以殺出的血路
這一切聽起來都很美好,但奴隸問題解決了嗎?很遺憾的,並沒有!根據國際可可組織,目前全球可可豆大約只有0.5%擁有公平貿易的標章,雖然沒有標章不代表非公平貿易,因為標章取得除了需通過審核,還需要年年付費,很多小農負擔不起費用,所以實際上的數字應該要再高一些,但再怎麼高,都顯然占巧克力產業裡少數中的少數。
而且在要求公平貿易之前,寂寞巧克力的企盼是更卑微的,不要再使用奴隸、拒絕使用童工,希望可可農產業能營造合理的工作環境。然而根據最新的調查,在簽了可可協議的十五年之後,惡劣環境和奴隸的比重不減反增。寂寞巧克力的目標是讓零奴隸成為業界通則,他們不止教育民眾,也試圖教育其他廠商,此路可行,旦且一起試試。可是放棄利潤這樣的事,恐怕不是勸之以理、動之以情就可以,想想台灣接連發生問題出在原物料的食安爭議,便可知一二。消費者用鈔票做出選擇,協助社會企業的成長,也許才是唯一出路(註3)。
要幫世事分類是很容易,任何研究人類行為的學者都會這樣告訴你,我們習慣幫東西貼上標籤,以方便日常能盡量不費腦力地輕易做出選擇判斷。貼過標籤的,選地比較自然又快。依著這個脈絡,吃東西這個決定好像簡單卻又複雜,食品帶著的分類標籤可多了,好比鹹的或甜的、生的或熟的、素的或葷的、天然的或化學的、有機的或農藥的、放養的或圈養的、在地的或進口的、小農的或企業的、動物福利的或動物殘忍的、公平貿易的或邪惡貿易的,使用奴隸的或沒有使用奴隸的。這麼多的標籤,有的是新開發,有的是一直都清楚只是無力面對。那些關於環境、動物的標籤,可能很容易就可以想到例子,但那些關於「人」,又或者是那些關於遠方的人,我們好像反而沒有這麼經常且揪心地過問。
「沒有使用奴隸的」這個標籤,現在你知道了,於是你可以做出選擇。以愛之名,或許可以讓東尼先生不用再這麼寂寞。

註1:真實的勞工數字其實很難算清楚,背後牽扯的金額龐大。可以肯定的是,多數可可農園都有程度不等的奴隸或危險工作環境。美國財富網站在2016年一月有一篇詳細的調查報導(@link: https://fortune.com/big-chocolate-child-labor/)。
註2:因為複雜的可可豆生產鏈,寂寞巧克力其實到現在即使已經非常努力,都無法確保自己生產的巧克力百分百不含奴隸。但他們將這些消息公佈,也把自己努力的過程裡遇到的問題誠實公告,希望消費者、產業、當地政府,可以一起聯手解決這個難題。每年他們都會公佈公司的進展報告,去年度的報告可以在這裡下載。
註3:東尼先生的寂寞巧克力目前還沒有進口台灣,但也有很多其他品牌正在朝著這個目標共同努力,這裡有公平貿易(幾乎)零奴隸的巧克力品牌清單,其中比如Zotter珍得巧克力便有在台販售。

 

本文《【荷事生非】 殺出血路──東尼先生的寂寞巧克力》刊載於想想,經同意轉登文章後增編內容,未經特定授權許可不得轉載。

2 Responses

  1. Yider

    請問可以轉貼網址在臉書上嗎?
    剛好買了一些要回去送人,覺得介紹好少。

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    • 詹宜樺 Sisi Chan
      詹宜樺 Sisi Chan

      你好,不好意思晚回覆。可以轉貼沒問題的喔! 只要標明出處就好。謝謝你喜歡我們的文章。

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